如何制定在亞馬遜、eBay、walmart等電商平臺的競爭性定價策劃
來源：星飛航 瀏覽：1149
發(fā)布日期：2017-11-09
亞馬遜每天都有數(shù)百萬的賣家和數(shù)十億的產(chǎn)品參與競爭，鑒于購物者已經(jīng)習(xí)慣于貨幣三家，因此，僅靠提供產(chǎn)品描述和照片已不足以吸引消費(fèi)者的注意，通常情況下，價格才是他們最關(guān)心的東西。
第一章、電商平臺定價的困擾
產(chǎn)品價格一直都是困擾賣家的問題，各種原因不難理解。定價太高會被認(rèn)為虛高標(biāo)價，定價太低將會面臨賠錢的風(fēng)險。
產(chǎn)品定價沒有固定的模板，幾乎是偶有產(chǎn)品都涉及到許多變量，在考慮到所有變量后，經(jīng)常還有兩個重要的問題需要考慮，具體因市場而異：
1、平價政策
對許多賣家而言，他們在亞馬遜上的商品總報價——包括商品本身的價格、運(yùn)費(fèi)和折扣，必須不能超過他們在任何其他在線銷售渠道上報出的最低總價。也就說，你在亞馬遜上列出的產(chǎn)品價格不能高于其他在線渠道。
這就是潛在影響極為巨大的平價概念。亞馬遜保證線上賣家向亞馬遜平臺上的購物者提供最優(yōu)惠的價格，這反過來又給買家將亞馬遜視為首選購物目的地提供了令人信服的理由。
雖然亞馬遜已于2013年在歐洲和英國廢除了評價政策，但其在美國和許多其他國家仍然有效，某些協(xié)議在修訂之后甚至還添加了特殊的平價條款，例如針對參加亞馬遜專家銷售計劃的賣家而修訂的協(xié)議。
2、最低廣告價格(MAP)政策
最低廣告價格(MAP)政策是各品牌日益采用的普遍做法，若能滿足制造商提出的最低廣告投入要求，零售商可能會享受到優(yōu)先購買新產(chǎn)品等特權(quán)待遇。如果賣家的廣告投入低于MAP，制造商可對該等零售商進(jìn)行制裁。
這兩項政策均有助于確保商品價格在多個市場中的競爭力，并可防止產(chǎn)品的感知價值遭到侵蝕，因此都非常重要。
然而，MAP 政策極難遵循和執(zhí)行。KellogInsight 開展的調(diào)查顯示，20%的零售商始終遵循MAP政策，而近40%的零售商從未按規(guī)矩辦過事。MAP 政策違規(guī)比例在非授權(quán)零售商中最高，達(dá)到53%，這一比例在授權(quán)零售商中僅為15%。建議：您必須持續(xù)監(jiān)督產(chǎn)品的市場定價，以同時確保合規(guī)性和競爭力。
第二章：戰(zhàn)略性定價模式的好處
定價是決定產(chǎn)品可銷售性的主因。“合情合理”的產(chǎn)品定價將能釋放巨大的創(chuàng)收潛力。市場定價對于幫您滿足以下需求具有無比重要的作用：
占據(jù)有利位置
在Amazon、Walmart、eBay和Jet等市場上，大部分銷售都發(fā)生在黃金購物車(Buy Box)、最佳報價(Best Offer)及明顯位置。要想擊敗數(shù)以千萬計的賣家和商品，贏得這些有利位置，您需要制定結(jié)構(gòu)化的定價政策，以便輕松地持續(xù)監(jiān)控競爭情況并酌情調(diào)整價格。
防止產(chǎn)品侵蝕
無論MAP違規(guī)發(fā)生在哪里，如果不能快速解決，一次降價便有可能產(chǎn)生漣漪效應(yīng)。若定價策略能在這些違規(guī)行為發(fā)生之際及時向您發(fā)出提醒，您將有充足的時間做出回應(yīng)—在您開始跨越多個電商平臺來審查多名經(jīng)銷商、以期發(fā)現(xiàn)貴公司產(chǎn)品定價低于指導(dǎo)價之前。
保持良好的信譽(yù)
無法始終遵守市場協(xié)定可能會導(dǎo)致價格平價變成價格差異，從而因?yàn)橐馔膺`規(guī)而導(dǎo)致賬戶凍結(jié)甚至資金短缺。妥善的定價政策可幫您防止出現(xiàn)這些及相關(guān)問題，令您的賣家始終保持高分。
盡量加大促銷力度
當(dāng)季節(jié)性和市場特定的商機(jī)出現(xiàn)時，妥善的定價政策可確保您能始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)消費(fèi)者在他們的首選在線購物平臺上搜尋最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品和促銷活動時，將能優(yōu)先看到您的產(chǎn)品。
第一章、電商平臺定價的困擾
產(chǎn)品價格一直都是困擾賣家的問題，各種原因不難理解。定價太高會被認(rèn)為虛高標(biāo)價，定價太低將會面臨賠錢的風(fēng)險。
產(chǎn)品定價沒有固定的模板，幾乎是偶有產(chǎn)品都涉及到許多變量，在考慮到所有變量后，經(jīng)常還有兩個重要的問題需要考慮，具體因市場而異：
1、平價政策
對許多賣家而言，他們在亞馬遜上的商品總報價——包括商品本身的價格、運(yùn)費(fèi)和折扣，必須不能超過他們在任何其他在線銷售渠道上報出的最低總價。也就說，你在亞馬遜上列出的產(chǎn)品價格不能高于其他在線渠道。
這就是潛在影響極為巨大的平價概念。亞馬遜保證線上賣家向亞馬遜平臺上的購物者提供最優(yōu)惠的價格，這反過來又給買家將亞馬遜視為首選購物目的地提供了令人信服的理由。
雖然亞馬遜已于2013年在歐洲和英國廢除了評價政策，但其在美國和許多其他國家仍然有效，某些協(xié)議在修訂之后甚至還添加了特殊的平價條款，例如針對參加亞馬遜專家銷售計劃的賣家而修訂的協(xié)議。
2、最低廣告價格(MAP)政策
最低廣告價格(MAP)政策是各品牌日益采用的普遍做法，若能滿足制造商提出的最低廣告投入要求，零售商可能會享受到優(yōu)先購買新產(chǎn)品等特權(quán)待遇。如果賣家的廣告投入低于MAP，制造商可對該等零售商進(jìn)行制裁。
這兩項政策均有助于確保商品價格在多個市場中的競爭力，并可防止產(chǎn)品的感知價值遭到侵蝕，因此都非常重要。
然而，MAP 政策極難遵循和執(zhí)行。KellogInsight 開展的調(diào)查顯示，20%的零售商始終遵循MAP政策，而近40%的零售商從未按規(guī)矩辦過事。MAP 政策違規(guī)比例在非授權(quán)零售商中最高，達(dá)到53%，這一比例在授權(quán)零售商中僅為15%。建議：您必須持續(xù)監(jiān)督產(chǎn)品的市場定價，以同時確保合規(guī)性和競爭力。
第二章：戰(zhàn)略性定價模式的好處
定價是決定產(chǎn)品可銷售性的主因。“合情合理”的產(chǎn)品定價將能釋放巨大的創(chuàng)收潛力。市場定價對于幫您滿足以下需求具有無比重要的作用：
占據(jù)有利位置
在Amazon、Walmart、eBay和Jet等市場上，大部分銷售都發(fā)生在黃金購物車(Buy Box)、最佳報價(Best Offer)及明顯位置。要想擊敗數(shù)以千萬計的賣家和商品，贏得這些有利位置，您需要制定結(jié)構(gòu)化的定價政策，以便輕松地持續(xù)監(jiān)控競爭情況并酌情調(diào)整價格。
防止產(chǎn)品侵蝕
無論MAP違規(guī)發(fā)生在哪里，如果不能快速解決，一次降價便有可能產(chǎn)生漣漪效應(yīng)。若定價策略能在這些違規(guī)行為發(fā)生之際及時向您發(fā)出提醒，您將有充足的時間做出回應(yīng)—在您開始跨越多個電商平臺來審查多名經(jīng)銷商、以期發(fā)現(xiàn)貴公司產(chǎn)品定價低于指導(dǎo)價之前。
保持良好的信譽(yù)
無法始終遵守市場協(xié)定可能會導(dǎo)致價格平價變成價格差異，從而因?yàn)橐馔膺`規(guī)而導(dǎo)致賬戶凍結(jié)甚至資金短缺。妥善的定價政策可幫您防止出現(xiàn)這些及相關(guān)問題，令您的賣家始終保持高分。
盡量加大促銷力度
當(dāng)季節(jié)性和市場特定的商機(jī)出現(xiàn)時，妥善的定價政策可確保您能始終保持領(lǐng)先優(yōu)勢。當(dāng)消費(fèi)者在他們的首選在線購物平臺上搜尋最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品和促銷活動時，將能優(yōu)先看到您的產(chǎn)品。
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